Commercial Excellence Reloaded: Was Pharma jetzt weiterbringt
Die Pharmabranche steht vor einer neuen Vertriebsära: KI, hybride Modelle und Outsourcing verändern nicht nur Strukturen, sondern die Art, wie Wirkung entsteht. Auf dem Atelier Rooftop traf Praxis auf Perspektive, mit Blick über Berlin und über liebgewonnene Strukturen hinweg. Unter dem Motto „Commercial Excellence Reloaded“ zeigten Entscheider*innen aus Pharma, Beratung und Tech, wie sich kommerzielle Exzellenz mutig, pragmatisch und messbar neu denken lässt: mit KI, Outsourcing-Modellen und intelligenten Vertriebsarchitekturen.
3 Dinge, die hängen bleiben:
- Stimmungsbild des Abends: Integration statt Silos gilt als sinnvoll; Hybrid wird als Normalfall akzeptiert. Persönlicher Kontakt öffnet Türen, Remote hält das Tempo.
- Hauptbremsen in der Praxis: fehlende Zugriffe, lange Freigaben, verteilte Daten – mit spürbaren Folgen für Übergaben und Reaktionszeiten.
- Offene Weichenstellungen: Was bleibt intern, was geht an Partner? Wie viel Automatisierung fühlt sich sicher an? Und welche Kennzahl steht für „Wirkung“?
Von Silos zu Systemen: Wie orchestrierte Teams mehr Wirkung erzielen
Mehr Kontakt führt nicht automatisch zu mehr Wirkung. Entscheidend ist das Timing der Rollen entlang der Journey: Der persönliche Besuch trägt komplexe Inhalte, der Remote-Dialog hält das Tempo, und ein orchestrierter, KI-gestützter Service-Layer stabilisiert die Abläufe im Hintergrund. Statt starrer Besuchsfrequenzen zählen dynamische Dialogsysteme mit Next-Best-Action (NBA), klaren Übergaben und gemeinsamen KPIs (z. B. Aktivierungsrate statt Kontaktzahl).
Moderne Commercial Excellence setzt genau hier an: Persönliche Besuche für komplexe Inhalte, erklärungsbedürftige Produkte oder besonders relevante Stakeholder. Digitale Dialoge für kontinuierliche Sichtbarkeit, flexible Kontaktformate und schnelle Reaktionen. Und smarte, datenbasierte KI-Systeme, die beides vorausschauend miteinander verbinden und steuern – mit Blick auf Timing, Kanalpräferenz sowie Interaktionsverhalten.
Entscheidend ist nicht die Summe dieser drei Säulen, sondern ihre Synchronisierung. Jeder Kontaktpunkt ist auf den nächsten abgestimmt, jede Maßnahme zahlt auf ein gemeinsames Ziel ein: Relevanz in der Ansprache, Wirkung im Dialog und messbare Resultate.
KI-Readiness: Wenn künstliche Intelligenz echte Wirkung erzielt
KI wird zum Agenten, nicht nur zum Assistenten. Der Sprung vom reinen Generieren zu autonomen Agenten zeichnet sich durch rasante Entwicklung, steile Lernkurve und klare Implikationen für Sicherheit, Prozesse und Rollenbilder ab.
KI entfaltet insbesondere dort Wirkung, wo Aufgaben nachvollziehbar delegierbar sind, etwa in der Analyse von Kundendaten, der Dokumentation von Gesprächen oder der automatisierten Ableitung von Next-Best-Actions. Erforderlich sind klar geschnittene Prozessschritte, eine RAG-Architektur auf freigegebenen Wissensquellen sowie Standard-Prompts, die Rückfragen erzwingen, bis ein ausreichendes Sicherheitsniveau vorliegt.
So wird KI zum Agenten, der Routine abnimmt, Daten konsolidiert, Gespräche dokumentiert und Teams befähigt, ohne an Freigaben vorbeizuarbeiten. Das Ergebnis: schnellere Reaktionen, konsistentere Qualität, entlastete Teams.
Full Commercial Outsourcing (FCO) als gezielter Hebel
Wenn etablierte Produkte im Wettbewerb um Aufmerksamkeit verlieren, Budgets knapp werden und Komplexität steigt, helfen klassische Inhouse-Setups oft nicht mehr. Full Commercial Outsourcing, also die vollständige Auslagerung von Marketing- und Vertriebsfunktionen an spezialisierte Partner, kann dann als Businessmodell in klar definierten Fällen Geschwindigkeit, Flexibilität und Risikoteilung bringen.
Wichtig: frühzeitig planen (LoE-Timeline, Indikationslogik, Zugangsrealität) und Partner gezielt einbinden. Governance, Markenführung und Compliance bleiben Leitplanken; Transparenz schafft Vertrauen.
Was jetzt zu tun ist:
- Portfolio scannen: Wo lohnen FCO-/Share-Modelle oder hybride Setups? (Reifegrade, Indikationen, Zugangsrealität, LoE-Timeline)
- System bauen, Silos abbauen: Rollen definieren, gemeinsame KPIs (z.B. Aktivierungsrate statt Kontaktzahl), NBA-Logik und Datenzugänge klären.
- Agent-Readiness herstellen: Prozesse so aufsetzen, dass KI-Aufgaben mit festen Freigaben, Protokollen und Sicherheitsregeln nachvollziehbar sind.
Fazit
Unser Event „Commercial Excellence Reloaded“ zeigte, wie Technologie, Modelle und Menschen zusammenwirken, wenn man sie als System versteht. KI-Agenten, die Aufgaben sicher übernehmen, integrierte Vertriebsrollen statt Silos und FCO, das reifen Portfolios neue Relevanz gibt. Der rote Faden des Abends: Weniger Strukturdogma, mehr orchestrierte Wirkung. Jetzt ist die Zeit, aus Pilotinseln skalierbare Realität zu machen.
