Die Angst des Außendienstes vor Veränderung: Dank Change Management zukunftsfähig bleiben

Die stetigen Veränderungen in der Pharmakommunikation und die damit verbundenen unzähligen Möglichkeiten zwingen den Außendienst digitaler zu werden und die Betreuung von Healthcare-Professionals (HCPs) neu zu denken. Der regelmäßige und vor allem präferenzorientierte Informationsaustausch ist dabei wichtiger denn je. Denn eines ist klar: Die Anforderungen, aber auch Bedürfnisse von Ärzt*innen und Apotheker*innen und Co. haben sich verändert! Um erfolgreich zu bleiben, müssen daher gewohnte Muster durchbrochen werden. Der Vor-Ort-Besuch ist nicht mehr genug, eine kanalübergreifende und zunehmend digitale Kommunikation ist gefragt. Doch ganz klar, es ist noch kein bzw. keine Multi-Channel-Manager*in vom Himmel gefallen. So werden neue Tools, die die Arzt-Außendienst-Kommunikation erleichtern sollen, gerne erst einmal abgelehnt. Kein Wunder, denn die Implementierung neuer digitaler Methoden erfordert dabei häufig eine Neuorientierung des Außendienstes und ein Umdenken in der eigenen Arbeit, eben echtes Change Management!

Auf einmal auswertbar: Warum der Außendienst zögert

Data Intelligence, Real World Data oder Artificial Intelligence (AI) sind schon lange nicht mehr nur Visionen einer utopischen Zukunft. Bereits heute können so Umsatz- und Engagement-Daten die Grundlage für Entscheidungsfindungen auf operativer und strategischer Ebene liefern. In der Vielschichtigkeit des Pharmamarktes versprechen Big Data Analytics und AI die Komplexitäten zu reduzieren und Unsichtbares aufzudecken. Doch was, wenn diese Einblicke, Fehler oder Verbesserungspotenziale in der eigenen Arbeit aufzeigen? Der Faktor Mensch und der persönliche Kontakt sind dabei immer nur in gewisser Weise auswertbar. So ist das direkte Feedback eines Healthcare-Professionals im Gespräch dabei so wertvoll wie jegliche Datengrundlage der reinen Gesprächsdauer oder der heruntergeladenen Inhalte, beispielsweise von einem HCP-Portal. Wird dieses Feedback jedoch in ein smartes CRM-System eingepflegt, profitiert nicht nur der bzw. die einzelne Außendienstmitarbeiter*in, sondern auch der Arzt bzw. die Ärztin spätestens beim nächsten Kontakt. Denn eines ist klar, diese Auswertung kann dank Automatisierung Arbeit abnehmen und die Customer Journey verbessern. So können die gewonnenen Daten für eine maßgeschneiderte und nachhaltige Ansprache genutzt werden. Dank Data Intelligence ist es dann möglich, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Pharmareferent*innen oder auch Multi-Channel-Manager*innen (MCM) können dabei die Geschichte weitererzählen, anstatt von vorn anzufangen. Wichtig hierbei ist jedoch die Transparenz über gemeinsam gewählte Kennzahlen und über idealerweise alle Maßnahmen.

Grund zur Sorge gibt es also kaum. Wohl aber Raum für Verbesserungen. Cross-funktionale Teams mit Know-how über die eingesetzten Kanäle bzw. Tools und die damit verbundenen Daten profitieren daher am meisten durch diese neugewonnen Einblicke. Das Schlagwort ist hier klar die Orchestrierung von Kanälen im gesamten Marketing-Mix unter Einbindung aller weiteren Vertriebsaktivitäten. Die Akzeptanz des Außendiensts, dass dabei beispielsweise Kontaktpunkte auswertbar gemacht werden, muss schlussendlich immer wieder durch einen gegenseitigen Austausch über die Wirksamkeit der Maßnahmen gewonnen werden.

Next-Level-Außendienst: Mitarbeitende mit Schulungen unterstützen

Immer mit Blick in Richtung Zukunft gilt es für Pharma auf einen präferenzorientierten Kontakt zu Healthcare-Professionals zu setzen! Das Ziel dabei: Ein vertriebsorientierter Dialog und wertige, nachhaltige Beziehungen! Die Mischung aus digitalen Erlebnissen und persönlicher Begleitung wird somit Gold-Standard. Wichtig jedoch: Nicht jeder Außendienstmitarbeitende ist gleich der bzw. die geborene Multi-Channel-Manager*in und in der Lage, die digitalen Möglichkeiten vollends auszuschöpfen und richtig einzusetzen. So etwas benötigt Training. Daher reicht es bei Weitem nicht aus, wenn Mitarbeiter*innen, die es bisher gewohnt waren, ihre Termine überwiegend vor Ort abzuhalten, mal eben lernen, das Bild einer Webcam richtig einzurichten. Um den Außendienst zu digitalisieren, muss ein Mindset für virtuelle Kommunikation aufgebaut werden. Nicht nur der generelle Umgang mit der Technik und die Orchestrierung diverser interaktiver Tools oder eben auch die richtige Nutzung der Daten muss erlernt werden. Neben der technischen Komponente sollte es in solchen Trainings zudem darum gehen, unabdingbare Soft Skills für die digitale Kommunikation zu entwickeln, um aus einem Gespräch ein echtes Erlebnis zu machen.

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