Wertige digitale Touchpoints und krisensichere Kommunikation: Sales is Rocket Science!
Kundenbesuche für den Außendienst lagen lange Zeit auf Eis. Die Coronakrise hat der Pharmabranche einiges abverlangt und insbesondere die Erwartungen der Zielgruppe verändert. Nach der Wiederaufnahme der Vor-Ort-Termine stellt sich nun die Frage: Sind diese überhaupt noch zeitgemäß? Denn wenn die letzten Wochen eines gezeigt haben, dann dass die digitale, präferenzorientierte Kommunikation die Zukunft ist! Mit den zunehmenden Möglichkeiten ist auch der Anspruch der Healthcare-Professionals gestiegen. Daher sollten Pharmaunternehmen sich mit nichts Geringerem als einem modernen und ganzheitlichen Vertriebsansatz zufriedengeben. Klingt kompliziert? Ist es auch. Sales ist schließlich keine Leichtigkeit – Sales is Rocket Science!
The time is up: Der klassische Außendienst hat ausgedient
Das kommunikative Umfeld in der Beziehung Pharmareferent – Arzt hat sich durch die Lockdown-Phase stark verändert. Die Zielgruppe hat sich weiterentwickelt! Healthcare-Professionals (HCPs) haben gelernt, dass es mehr Möglichkeiten gibt, an die relevanten Informationen zu kommen. Der Außendienst hat als einziger Kontakt zur Zielgruppe ausgedient. Pharma muss sich demensprechend schon jetzt darüber im Klaren sein, wie ihr Vertrieb 2021 aufgestellt sein soll, um keine Umsatzeinbußen zu provozieren. Es ist also nicht nur wichtig eine krisenfeste und zukunftssichere Betreuung der Zielkunden zu sichern, sondern sich vorab bewusst zu werden, was sich durch die Krise geändert hat. Post Pandemic Pharma Sales (PPPS) stellen dabei viele Unternehmen vor eine große Herausforderung. So ist Pharma im Vertrieb derzeit häufig weder auf die veränderten Bedingungen generell, noch auf einen möglichen erneuten Lockdown vorbereitet.
Pharmavertrieb ist eine Raketenwissenschaft geworden: Der zeitgemäße Außendienst
Wie wäre es, wenn Sie Ihrer Zielgruppe jetzt die Möglichkeit geben, alle Kanäle nach ihren Präferenzen und orchestriert zu nutzen, im Dialog mit Ihnen? Sie dabei gleich ein belastbares Opt-in für eine zukunftssichere Kommunikation einholen? Und Ihren Außendienst in die Aufgaben integrieren und ihn somit für die Zukunft sogar noch stärken? Wer hier nun nicht weiter weiß, braucht Unterstützung von außen. Denn die Nutzung digitaler Kanäle ist dabei eine Frage des Mind- und Skillset. Hier gibt es keinen schnellen 10-Punkte-Plan, den Pharmaunternehmen abhaken können. So etwas braucht Zeit und einen qualifizierten Partner an der Seite.
Nichtsdestotrotz kann auch eine schnelle Analyse des Status quo der vertrieblichen Aktivitäten zur Zielgruppe erste Baustellen schnell sichtbar machen. Ein erster Check, wie die eigenen Mitarbeiter im Außendienst aufgestellt und vorbereitet sind, um diesen neuen Anforderungen in gewohnter Qualität dauerhaft gerecht zu werden, ermöglicht unmittelbare Optimierungen. Dabei sollte es vorrangig darum gehen, die persönlichen, personalisierten und digitalen Touchpoints in der Kommunikation des Pharmareferenten zum Arzt oder Apotheker wertiger zu machen. Darauf aufbauend gilt es eine zugangssichere und krisenfeste Strategie zu erarbeiten, um die eigenen Mitarbeiter in ihrer zukünftigen Arbeit perfekt und effizient unterstützen zu können.
Post Pandemic Pharma Sales: Erfolg durch Omni-Channel-Mindset
Aufbauend auf den Ergebnissen der Analyse des Status quo gilt es im nächsten Schritt, die relevanten Dimensionen des eigenen Omni-Channel-Ansatzes auszuarbeiten und in einem Gesamtkonzept – samt Infrastrukturplanung der notwendigen Systemlandschaft – zu verbinden. Neben der Konzeption müssen zudem die notwendigen Change-Prozesse im eigenen Unternehmen berücksichtig und angeschoben werden. Ziel dabei ist es, ein notwendiges Omni-Channel-Mindset bei allen Beteiligten zu etablieren, um im Prozess unnötige Hürden von vorne herein zu vermeiden. Anschließend sollte der angedachte PPPS-Kanalmix so definiert und die passenden Inhalte und Materialien für jeden Kanal erstellt werden, dass ein gewisser Wow-Effekt bei der Zielgruppe zu erwarten ist.
Die aktuelle Situation und die veränderten Rahmenbedingungen müssen nun aktiv wahrgenommen und angegangen werden. „Business as usual“ wird es so nicht mehr geben. Eine veraltete Vertriebsstrategie, auch wenn unternehmensinterne Kräfte gegen Veränderungen sind, hat nun ausgedient. Die Lerneffekte aus der Lockdown-Phase müssen genutzt werden, um mit den gewonnenen Erkenntnissen zukünftig einen erheblichen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen. Zudem sollten Pharmaunternehmen auch über den eigenen Tellerrand hinausschauen. Die Entwicklungen in der Branche und beim Wettbewerb, die der COVID-19 Krise mit einem Innovationsschub begegnen, können auch auf das eigene Unternehmen angewandt werden. Es gilt hier die Augen offen zu halten und zu lernen.
Fazit
Die Krise als Weckruf!
Vor der Corona-Krise lag der Fokus fast komplett auf klassischen Besuchen und dem persönlichen Kontakt. Diverse Kommunikationskanäle liefen nebeneinanderher, Digital wurde als notwendiges Übel angesehen. Interne Barrieren beim Einsatz von Omni-Channel-Vertriebsansätzen führten dazu, dass die Potenziale nicht im Ansatz ausgeschöpft bzw. kaum echte digitale Inhalte bereitgestellt wurden. Viele Praxen lagen im digitalen Dornröschenschlaf. Wer jedoch die Transformation vor COVID-19 gänzlich verpasst hatte, wurde hart abgestraft. Fehlende Infrastruktur und mangelndes Know-how für die Nutzung alternativer Kanäle führte unumgänglich zu sinkenden Kontaktzahlen mit der Zielgruppe und dem Rückgang von Frequenz sowie Zugang.
Pharmaunternehmen müssen nun also den nächsten Schritt wagen, um ein zukunftssicheres und krisenfestes Betreuungserlebnis für HCPs aufbauen zu können. Post Pandemic Pharma Sales verlangt dabei ein Umdenken der kompletten Branche! Es gilt die Versäumnisse vor der Krise schnellstmöglich nachzuholen und den Vor-Ort-Kontakt um Remote-Kanäle zu erweitern. Die Verschmelzung der persönlichen und digitalen, aber auch personalisierten Kontaktpunkte führt dabei zu einem ganzheitlichen Vertriebsansatz, der auf lange Sicht einen nachhaltigen und zeitgemäßen Zugang zu Arztpraxen sichert.
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